[Etude] Comment ChatGPT bouleverse la recherche en ligne ?

Depuis plusieurs mois déjà, les moteurs de recherche ne se limitent plus à de simples algorithmes de classement de mots-clés : ils deviennent de plus en plus conversationnels et contextuels, avec une expérience de recherche plus interactive, alimentée par de puissants modèles de langage. Dans leur dernière étude, Statista and Semrush analysent en détail l’émergence et la popularisation de ChatGPT (auparavant “SearchGPT”) ainsi que son impact sur l’écosystème du marketing digital et du SEO

Méthodologie de l’étude et axe d’analyse

Pour évaluer l’effet de ChatGPT sur la dynamique de recherche et le trafic web, l’équipe Semrush a analysé plus de 80 millions de lignes de données de navigation mondiale (clickstream data) pour la seconde moitié de 2024. Le clickstream data correspond à la trace numérique laissée par les utilisateurs lors de leur navigation en ligne, incluant  l’ordre dans lequel les pages sont consultées, la durée de chaque visite et les sources de trafic (moteurs de recherche, liens de réseaux sociaux, etc.)

En décortiquant ces données, il est possible de reconstituer le parcours utilisateur : des requêtes initiales sur ChatGPT jusqu’aux sites externes visités après avoir consulté ou interagi avec les réponses générées.

La montée en puissance de ChatGPT comme source de trafic

L’un des indicateurs clés pour mesurer l’influence d’un moteur de recherche est sa capacité à envoyer du trafic vers d’autres domaines. Historiquement, Google a toujours été le leader incontesté dans ce domaine, suivi de Bing et de quelques moteurs alternatifs. Avec l’arrivée de ChatGPT, un changement est en cours.

• Juillet 2024 : Moins de 10 000 domaines uniques recevaient du trafic issu de ChatGPT sur une journée donnée.
• Novembre 2024 : Plus de 30 000 domaines uniques recevaient du trafic depuis ChatGPT chaque jour, soit une croissance fulgurante sur quelques mois.

Fait intéressant, on observe un pic notable en août, avant même que la fonctionnalité « Search » (anciennement SearchGPT) ne soit officiellement lancée fin octobre. Cela montre que même dans sa phase initiale (avec un modèle essentiellement pré-entraîné, sans accès direct au web par défaut), ChatGPT a été utilisé comme un levier de découverte de contenu par un nombre croissant d’internautes.

Au fur et à mesure que ChatGPT développe des fonctionnalités de recherche plus sophistiquées, cette tendance à redistribuer le trafic vers des milliers de domaines devrait s’accentuer. Les éditeurs, e-commerçants et spécialistes du marketing digital commencent donc à prendre en compte ChatGPT comme un canal de visibilité à part entière, au même titre que Google ou Bing, même si ce dernier ne rivalise pas (encore) avec la volumétrie de Google.

Quand la recherche devient conversationnelle : l’effet ChatGPT

L’une des grandes questions pour les spécialistes SEO et les éditeurs est : comment les internautes formulent-ils leurs requêtes sur ChatGPT ? S’agit-il de questions classiques, de mots-clés courts ou longs, ou bien d’un nouveau type de requêtes ?

Par défaut, ChatGPT fonctionne sans accès au web, se basant sur sa base de connaissances internes (modèle pré-entraîné). L’utilisateur a toutefois la possibilité d’activer la fonctionnalité de recherche en ligne en cliquant sur l’icône en forme de globe, afin que ChatGPT puisse récupérer des informations actualisées depuis le web.

• 54 % des interactions observées se font avec le « SearchGPT » désactivé.
• 46 % des interactions ont le « SearchGPT » activé.

Dans certains cas, ChatGPT active automatiquement la recherche lorsqu’il identifie des requêtes nécessitant des informations à jour, signalant à l’écran « Searching the web ».

La longueur moyenne des prompts – Mode hors-ligne (SearchGPT désactivé) :

• Les utilisateurs formulent en moyenne des prompts de 23 mots.
• Dans les cas extrêmes, on a relevé des prompts allant jusqu’à 2 717 mots.
• Il s’agit souvent de requêtes complexes ou de discussions approfondies (rédaction de textes, analyses poussées, etc.).

La longueur moyenne des prompts – Mode en ligne (SearchGPT activé) :

• Les prompts se réduisent en moyenne à 4,2 mots.
• Le plus long prompt relevé contenait 301 mots
• Ici, les internautes se comportent davantage comme sur Google, avec des requêtes concises et précises pour trouver rapidement une réponse ou un site précis.

Cette distinction met en évidence l’usage binaire de ChatGPT : d’un côté un assistant conversationnel pour des dialogues complexes, de l’autre un outil de recherche rapide pour des requêtes similaires à Google.

Avec ChatGPT, l’intention de recherche s’élargit

Dans l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), on classe généralement les requêtes selon quatre intentions principales :

• Navigationnelle : l’utilisateur cherche un site précis (ex. : « Facebook login »).
• Informationnelle : l’utilisateur veut s’informer (ex. : « Quel est le plus haut sommet en Europe ? »).
• Commerciale : l’utilisateur envisage un achat ou compare des options (ex. : « Meilleure trottinette électrique 2025 »).
• Transactionnelle : l’utilisateur est prêt à acheter ou à s’inscrire (ex. : « Acheter iPhone 14 pas cher »).

Sur l’ensemble des requêtes ChatGPT collectées, seuls 30 % correspondaient à des intentions de recherche classiques identifiées dans la base de données Semrush. Les 70 % restants n’apparaissent pas dans cette base, car ils sont soit trop spécifiques, soit totalement nouveaux, représentant des formes d’intentions inédites.

Cela montre que ChatGPT ouvre la voie à de nouvelles façons de solliciter un moteur, parfois axées sur la création (brainstorming, rédaction, génération d’images, code, etc.) ou la résolution de problèmes de manière conversationnelle, là où un moteur comme Google se cantonnait surtout à rediriger l’utilisateur vers des sites existants.

Parmi les 30 % de requêtes ChatGPT qu’il a été possible de catégoriser :

• Google présente une proportion plus élevée de requêtes navigationnelles (les gens cherchant des sites précis).
• ChatGPT, en revanche, fait ressortir un fort taux d’intentions informationnelles sur les requêtes identifiées.

Lorsque l’on compare l’intention de recherche en mode SearchGPT activé vs SearchGPT désactivé, on note que le mode « search » tend à rapprocher ChatGPT du comportement de Google, avec plus de requêtes navigationnelles, commerciales et transactionnelles. Sans ce mode, ChatGPT reste majoritairement employé pour des fins informationnelles ou conversationnelles profondes.