Cannes Lions 2026 : l’IA grimpe à 40% des dossiers inscrits

Cannes a refermé les portes de sa 73e édition fin juin, après cinq jours de palmarès, de conférences et de plages privatisées sur la Croisette. Cette année-là restera dans les mémoires françaises : l’Hexagone a été désigné Creative Country of the Year, avec 44 Lions décrochés par ses agences. Publicis Conseil décroche le seul Grand Prix français de l’édition, en Creative Effectiveness, pour sa campagne « Three Words » réalisée pour AXA. LePub Milan, filiale du même groupe, repart de son côté avec le titre d’agence créative de l’année et 26 récompenses, dont deux Grands Prix. Un beau palmarès tricolore, donc. Mais le vrai basculement de cette édition se joue ailleurs, dans la manière dont le festival a choisi de traiter l’IA.

Phil Thomas, président du festival, l’a annoncé en conférence de presse en marge du palmarès Creative Data et Media : 40% des dossiers inscrits cette année à Cannes Lions comportaient un usage de l’IA, contre 20% en 2025 et 11% en 2024. Une progression qui a doublé d’une édition sur l’autre, et qui a poussé les organisateurs à agir en amont : une sous-catégorie AI Craft a été introduite simultanément dans les Lions Design, Digital Craft, Film Craft, Industry Craft et Creative Data. Cinq familles de prix qui, jusqu’ici, jugeaient l’exécution technique d’une campagne sans jamais isoler la part confiée à un modèle génératif.

Marian Brannelly, qui dirige les récompenses du festival, justifie ce virage par une évolution structurelle du secteur, où la donnée et la technologie deviennent centrales dans la façon dont la création répond à des enjeux commerciaux. Ce déplacement n’efface pas pour autant les réticences du secteur. Christophe Lichtenstein, à la tête de l’agence Romance, dont une campagne pour Intermarché concourait cette année, doute que le grand public soit prêt à accepter une créativité pilotée par l’IA, citant les réactions suscitées par de récents spots signés McDonald’s et Coca-Cola. Alexander Kalchev, CEO de BBDO Paris, va plus loin : il pointe une forme d’uniformisation des créations, un contenu qui finit par se ressembler parce que l’IA s’entraîne sur elle-même.

Ce grand écart entre outillage massif et prudence créative se retrouve dans les chiffres du secteur en France. Le baromètre 2026 d’Infopro Digital Média, mené auprès de 235 décideurs marketing, situe l’usage effectif ou prévu de l’IA à 85%, un plateau qui ne progresse plus que de 2 points par rapport à l’an dernier. Mais l’écart entre agences et annonceurs, lui, continue de se creuser : 63% d’usage effectif côté agences, contre 48% côté annonceurs, soit 15 points d’écart. Les agences comptent aussi trois fois moins de réfractaires que leurs clients, 6% contre 18%. Un scénario classique dans l’histoire du marketing : les agences ont adopté les plateformes de marketing automation, puis l’achat programmatique, plusieurs années avant que leurs clients ne suivent. L’IA générative rejoue le même film, à un rythme plus rapide encore.

Reste la question la plus concrète pour les équipes créatives : où, précisément, l’IA change-t-elle le quotidien d’une agence ? Pas tant dans les grands discours que dans une série d’usages déjà bien identifiés, générer des pistes à partir d’un brief, décliner un même concept sur l’affichage, le social media ou la radio, produire des visuels ou des voix off sans repasser par un tournage complet, structurer un assistant interne pour absorber les tâches répétitives. C’est précisément ce terrain qu’occupent aujourd’hui les formations spécialisées, à l’image de la formation dédiée au brand content à l’ère de l’IA, pensée pour des équipes créatives qui veulent muscler leur usage du prompt sans perdre la main sur l’identité de marque.

David Leclabart, coprésident de l’AACC, a insisté pendant le festival sur la dimension économique de la créativité française, au-delà de sa seule valeur culturelle. Une manière de rappeler que les Lions ne récompensent pas des prouesses techniques isolées, mais des idées capables de produire un effet mesurable. À ce titre, le doublement observé entre 2025 et 2026 donne une indication assez nette : l’IA s’installe dans la boîte à outils des agences, mais elle n’y occupe une vraie place que lorsqu’elle sert une idée que personne d’autre n’avait vue venir.